Die Darstellung in deutschen bzw. russischen Medien ist zentral für das Bild des jeweiligen Partnerlandes in der Öffentlichkeit.

Dr. Christian Neef, Autor beim SPIEGEL, beschrieb in seinem Impulsreferat einen zunehmenden Rückgang des öffentlichen Interesses deutscher Medien an einer ausgewogenen Berichterstattung über Russland. „Da die politischen Prozesse in Russland intransparent sind, wird vieles vereinfachend an der Person Putin festgemacht“, so Neef. „Es gibt einen Mainstream in dieser Hinsicht, dem sich entgegen zu stellen sehr schwer geworden ist. Alle Medien vertreten im Grunde die gleiche Meinung. Das ist das eigentliche Problem“, beklagte der Journalist.

Sergej Sumlenny, Deutschland-Korrespondent des russischen Wirtschaftsmagazins „Expert“ hält die geringe Anzahl von Korrespondenten russischer Medien in Deutschland und die Schwierigkeiten bei der Akkreditierungen für die Ursachen eines zuweilen unausgewogenen Medienbildes. „Wenn man einander nicht versteht, dann liegt es daran, dass weniger Journalisten unter schlechteren Bedingungen berichten“, so Sumlenny.

Die Medien werden als vierte Macht bezeichnet. Doch welche Macht haben sie in der Gesellschaft wirklich?

Dr. Michael J. Inacker, ehemaliger Stellvertretender Chefredakteur des Handelsblatts, macht die Macht der Medien am Zugang von Journalisten zu den Mächtigen in Wirtschaft und Politik fest. Schwierig sei es, wenn der Gesprächsfaden abreiße. Dann würden die Medien zu einer Wand, die den Dialog der Mächtigen mit der Bevölkerung verhindere. Zudem bestimmen Medien maßgeblich die Meinungsbildung in einer Gesellschaft. „In Deutschland findet eine Verengung innerhalb der Gruppe der Meinungsführer statt. Sie geben sehr stark die rechte und linke Grenze des Meinungskorridors vor“, so Inacker.

Sergej Parkhomenko, unabhängiger Radio- und Onlinejournalist, betonte die Kontrollfunktion der Medien. Bei seiner Berichterstattung lässt sich Parkhomenko daher vom russischen Sprichwort leiten: „Es ist manchmal nicht möglich, die Kakerlaken zu vernichten, aber man kann ihnen das Leben so schwer wie möglich machen“. Über eine Plattform, die Gutachten über rund 300 Dissertationen von Prominenten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft präsentiert, macht Parkhomenko Plagiate kompromisslos sichtbar.

Einen Einblick in die Dynamik neuer Medien gab André Kauselmann, Pressesprecher Social Media, Investor Relations und Commercial Banking bei der ING-DiBa AG am Beispiel eines Werbespots der Bank. Kauselmann machte deutlich: „Soziale Medien haben das Potential, die Kommunikation nach innen und außen zu dominieren. Die eigentliche Reichweite schafft aber erst die Kombination mit klassischen Medien“.

Alexandra Pavlinova, verantwortlich für den Corporate Blog beim Mobilfunkanbieter OAO Megafon, zeigte die Chancen der Erweiterung der klassischen Öffentlichkeitsarbeit durch den Einsatz von Social Media auf. „Über soziale Medien liefern Kunden den Unternehmen ein unmittelbares und kostenloses Feedback, das man ansonsten über Marktforschung teuer kaufen müsste“, so Pavlinova.