Взаимное отображение и восприятие в германских или российских СМИ играет центральную роль в формировании в общественном мнении образа страны-партнера.

В своем импульсном реферате Dr. Кристиан Нееф, автор статей в журнале «SPIEGEL», описал нарастающее снижение общественного интереса германских СМИ к сбалансированному освещению событий в России. «По причине непрозрачности политических процессов в России многое в упрощенной форме привязывается к личности Путина, – заявил Нееф. – На этот счет существует доминирующая точка зрения, быть оппонентом которой стало очень тяжело». «По сути, все СМИ придерживаются одинакового мнения, что, собственно, и является проблемой», – сожалеет германский журналист.

Сергей Сумленный, собственный корреспондент российского экономического журнала «Эксперт» в Германии, причиной порой несбалансированного имиджа России в СМИ считает недостаточное количество корреспондентов российских СМИ в Германии и трудности при аккредитации. «Если нет взаимопонимания, то причина заключается в том, что малое количество журналистов работает в плохих условиях», – считает Сумленный.

СМИ называют «четвертой властью». Однако какой властью они обладают в обществе в действительности?

Dr. Михаэль Й. Инакер, бывший заместитель главного редактора газеты «Handelsblatt», привязывает власть СМИ к доступу журналистов к сильным мира сего в сфере экономики и политики. Трудно, когда обрывается нить разговора. В данном случае СМИ превращаются в стену, препятствующую диалогу сильных мира сего с населением. Помимо этого СМИ в значительной степени определяют формирование общественного мнения. «В Германии происходит сужение внутри группы лидеров мнений, которые очень сильно задают правую и левую границы коридора мнений», – заявил Инакер.

Сергей Пархоменко, независимый журналист на радио и в Интернете, подчеркнул контрольную функцию СМИ. Поэтому в своей журналистской деятельности Пархоменко руководствуется русской пословицей «Уничтожить тараканов нельзя, но можно сделать их жизнь невыносимой!». С помощью сайта «Диссернет», на котором публикуются отзывы о диссертациях знаменитостей из сферы политики, экономики и науки, Пархоменко без всяких компромиссов предает плагиаты гласности.

Возможность взглянуть на динамику новых СМИ дал Андре Каузельманн, пресс-секретарь по социальным медиа, связям с инвесторами и коммерческой банковской деятельности банка ING-DiBa AG, на примере одного из рекламных роликов своей компании: «Социальные медиа обладают потенциалом, чтобы доминировать внутреннюю и внешнюю коммуникации, однако настоящая досягаемость достигается только в комбинации с классическими СМИ».

Александра Павлинова, блог-секретарь оператора сотовой связи «МегаФон», раскрыла шансы расширения классической работы с общественностью благодаря использованию социальных медиа. «С помощью социальных медиа клиенты могут напрямую и бесплатно дать компании свои отзывы, для получения которых ей иначе пришлось бы проводить платные дорогостоящие маркетинговые исследования», – заявила Павлинова.